Tekstin merkitys asiakassuhteissa on kasvanut. Miten kirjoittaja voi parantaa asiakaskokemusta?
Lukaisin Janne Löytänän ja Kari Korkiakosken uutuuskirjan Asiakkaan aikakausi. Kannatti lukea – kyseessä on tavallista parempi tietokirja.
Rakenne on tuttu sadoista muista bisneskirjoista: vähän teoriaa ja paljon yritysesimerkkejä. Löytänä ja Korkiakoski ovat kuitenkin soveltaneet vanhaa kaavaa huolellisesti. He tietävät, mistä kirjoittavat. Samaa ei voi sanoa kaikista kirjantekijöistä.
Minua kiinnosti erityisesti teoriaosuus. Olen jo pitkään etsiskellyt aineksita tai virikkeitä malliin, jonka avulla jäsennellä kirjoitetun viestinnän ja asiakaskokemuksen suhdetta.
Valtavia elämyksiä Asiakkaan aikakausi ei etsintöihini tarjonnut, mutta kylläkin vankkaa pohjaa jatkopohdinnoille.
Myös tunteet mukana
Asiakaskokemuksen käsite ei vaikuta vallankumoukselliselta yhdellekään, joka on seurannut keskustelua ja teoreettista kehitystä vaikkapa 1980-luvulta lähtien.
Pitkään on ymmärretty, ettei asiakastyytyväisyys riitä, jos sitä ajatelleen vain odotusten ja kokemusten välisenä erotuksena. Uutta ei ole sekään, että asiakkaalle pitää tuottaa arvoa. Jokainen vakava yritys selventää tätä ydinasiaa ansaitsee silti kiitoksen.
Asiakaskokemuksen käsitteen ansioihin kuuluu, että se ottaa huomioon myös tunteet.
Toistaiseksi ymmärrys näkyy useammin puheiden kuin tekojen tasolla. Alkuun on joka tapauksessa päästy.
Monenlaista arvoa
Löytänä ja Korkiakoski ovat mukailleet Hannu Kuuselan ja Timo Rintamäen mallia asiakkaalle tuotettavan arvon muodoista. Jaottelu tuntuu helpolta omaksua:
- Taloudellinen arvo tarkoittaa edullista hintaa.
- Toiminnallinen arvo konkretisoituu ajan ja vaivan säästöinä. Siihen sisältyvät muun muassa luotettavuus, toimitusvarmuus ja kokonaisvaltainen laatu.
- Symboliset arvot liittyvät mielikuviin ja brändeihin, samoin heimoutumiseen.
- Emotionaaliset arvot tarkoittavat sitä, että tuote tai palvelu antaa asiakkaalle mahdollisuuden kokea jotakin merkityksellistä. Kysymys on usein personoinnista, joka mahdollistaa uniikit kokemukset.
Aion lähiaikoina kokeilla, miten malli taipuu yhteen omien aiempien hahmotelmieni kanssa.
Asiakas helppo unohtaa
Kaikki vannovat asiakasajattelun nimiin – myös verkko- ja kirjoitetussa viestinnässä. Käytännössä ei aina ole kovin helppoa sovittaa yhteen asiakkaan tai lukijan intressiä ja julkaisevan tahon omia tavoitteita.
Scriptio on kehittänyt verkko- ja kirjoitetun viestinnän eri muotoja varten laatumalleja. Niistä on ollut hyötyä paitsi meille itsellemme, myös monille asiakkaillemme.
Seuraavan vuoden aikana tavoitteenamme on liittää laatuajattelu entistä tiiviimmin asiakaskokemukseen.
Kehitystyö pitäisi kaiken lisäksi tehdä niin, ettei valmennuksissa, koulutuksissa tai konsultointiprojekteissa tarvitsisi hokea kumpaakaan sanaa – ei laatua eikä asiakaskokemusta.
Mistä iloisia yllätyksiä?
Työelämän kirjoittaja ei keskimäärin ajattele lukijan kokemusta läheskään niin paljon kuin sisältöä ja omaa mainettaan. Siinä se vika onkin.
Jopa sosiaalisen median sisällöt tähtäävät – Löytänän ja Korkiakosken käsitteitä lainatakseni – yksipuolisesti taloudelliseen ja toiminnalliseen arvoon. Symboliset arvot ovat joskus jotenkuten mukana.
Emotionaalista arvoa tohtivat tuottaa vain rohkeimmat viestijät.
Yritystä tai yhteisöä, palvelua tai tuotetta, asiaa tai asiantuntijaa kantaisivat pitkälle ja korkealle iloiset yllätykset. Miten kirjoittaja voisi niitä tuottaa – siitä lisää lähipäivinä.