Some sopii vain sinne,
missä ajatellaan asiakasta.

Sosiaalinen media kannattaa nähdä yrityksissä pikemmin asiakaspalvelun kuin markkinoinnin välineenä, väittää viime viikolla julkaistu EVA-raportti Suora yhteys.

Väite houkuttelee inttämään puolesta ja vastaan. Ennen pitäisi kuitenkin - taas kerran -sopia käsitteistä. Markkinointi kuuluu sanoihin, joilla voi tarkoittaa melkein mitä vain.

Mitä markkinointi on?

Wikipedia levittää tällaisia tulkintoja:

• "Markkinoinnin tarkoitus on luoda arvoa asiakkaalle ja voittoa yritykselle."
• "Markkinointi tarkoittaa paljon enemmän kuin pelkästään mainontaa ja myyntiä."

Noin se varmaan on, kun kysymys on yrityksistä. Nykyisin myös monet ei-kaupalliset organisaatiot kuitenkin markkinoivat tosissaan. Samoin ne mainostavat vaikka eivät varsinaisesti myy.

Esimerkiksi järjestöt, kirkko, kunnat, kuntayhtymät ja valtion virastot ja laitokset tahtovat - niin ainakin toivon - luoda arvoa asiakkaalle. Voittojen hamuamiseen niillä kaikilla ei ole lain mukaan edes oikeutta.

Raha taitaa silti olla mielessä aina, kun joku markkinoi jotain jollekin. Kunnat tahtovat lisää veronmaksajia ja järjestöt jäsenmaksun pulittajia. Monet tahtovat varmasti vedota myös julkisista avustuksista päättäviin tahoihin. Niitä ovat esimerkiksi EU, jokin oman maan ministeriö tai vaikka Raha-automaatti-yhdistys.

Organisaatioiden on pakko kiinnostua myös  työnantajakuvastaan. Suurista ikäluokista enää osa on työelämässä. Jäljelle jää vuosi vuodelta pienempiä ikäluokkia.

Turha toivoa ihmeitä

Markkinoinnilla on niin valtava määrä tehtäviä ja tavoitteita, että siihen kaivataan kipeästi uusia keinoja. Niitä on tuonut viime vuosina tarjolle sosiaalisen median nimellä tunnettu ilmiö.

Antti Isokangas ja Petteri Kankkunen tuskin tarkoittavat sanoa Suora yhteys -raportillaan, ettei sosiaalinen media missään tapauksessa sovi markkinointiin. Somelle on valtavasti hyötykäyttöä. Se muuttaa radikaalisti organisaatioiden toimintaa ja ihmisten välistä viestintää - myös markkinointia.

Hokkus pokkus -temppu some ei ole. Non-profit -organisaatioiden markkinoinnista kirjoittanut Pirjo Vuokko on sanonut, että markkinointi on enemmän ajattelutapa kuin toiminto.

Sosiaaliseen mediaan pätee sama. Se ei ole 'vain' media. Ei riitä, että sen hahmottaa ilmiöksi. Hyötyjä on luvassa vasta, kun some on mukana ajatellessamme arjen asioita.

Ajatustavat eivät valitettavasti muutu kovin nopeasti - toimintavoista puhuattakaan.

Kokemus ratkaisee

1980-luvulta lähtien Suomessakin on pitänyt olla tiedossa, että palvelujen markkinoinnissa asiakaskohtaamisilla ja -kokemuksilla on ratkaiseva merkitys. Joku lukijoistani ehkä muistaa, mitä Richard Norman, Christin Grönroos ja Jarmo R. Lehtinen tuolloin kauan sitten kirjoittivat - tai vaikkapa Kaj Storbacka kumppaneineen hieman myöhemmin.

Eilen julkaistu Asiakkuusindeksi 2011 -tutkimus julistaa samaa sanomaa: Lupausmarkkinoinnin rinnalle on noussut asiakaskokemuksen kehittämiseen perustuvaa lunastusmarkkinointi.

Eikö perustotuus olekin aika yksinkertainen:

Jos palvelu epäonnistuu, markkinointikaan ei tuota kestävää tulosta.

Katteettomia lupauksia antava myyntityö tai mainonta syventää asiakkaiden pettymystä. Palvelun merkitys on kaiken lisäksi korostunut myös monien tavaroiden markkinoinnissa.

Miksi tuo totuus on niin katkeraa nieltävää, että vuodesta toiseen palan painikkeeksi etsitään jotakin, joka kihahtaa päähän? Nyt ollaan some-humalassa. Ennemmin tai myöhemmin humalaa seuraa krapula.

Palvelu kysyy taitoa

Uskon, että Isokangas ja Kankkunen ovat oikeassa korostaessaan sosiaalisen median mahdollisuuksia nimenomaan palvelussa. Aina kun palvelu paranee, tehostuu myös markkinointi.

Suora yhteys -raportti on jo kirvoittanut kommentteja siitä, että palvelu on parasta markkinointia. Usein varmaan on. Mutta voisikohan ajatella myös näin päin:

Markkinointi on parhaimmillaan, kun asiakas kokee sen palveluksi.

Pahin tilanne on silloin, jos palvelun ja markkinoinnin lujaa yhteyttä ei ole lainkaan ymmärretty. Jos se olisi ymmärretty, ainakin suurimmissa organisaatioissa olisi huolehdittu jo aika päiviä esimerkiksi palveluhenkilöstön meilivalmiuksista. Möllit viestit vievät joka päivä monta tilausta ja suututtavan suuren määrän asiakkaita.

Riittämättömät valmiudet kirjoitettuun vuorovaikutukseen halutaan yhä lakaista maton alle. Kaikk Suomessa osaavat lukea ja kirjoittaa, me uskottelemme.

Jos sosiaalinen media nousee palvelun kanavaksi, se paljastaa viat ja virheet viestintätaidoissa kuin kirkas kevätaurinko liian ikkunalasissa tai pölyn pöydän pinnassa.

Hirvittää ajatella, että nykyisin meilin kätköissä liikkuvat tekstit eräänä päivänä ovat sosiaalisessa mediassa kaiken kansan ihmeteltävinä. Enkä nyt todellakaan tarkoita tietosuoja- vaan viestintä- ja palveluongelmia.

Suuntaan jos toiseen

Kova kysymys on se, miten henkilöstö pystyy kohtaamaan sosiaalisessa mediassa tyytymättömän asiakkaan. Sähköpostissa se on osoittautunut monille ylivoimaiseksi. Vai miten pitää tulkita se, ettei tyytymättömälle asiakkaalle likikään aina vastata yhtään mitään?

Sosiaalisesta mediasta on turhan usein tullut vain uusi väylä, jota pitkin asiakkaille vyöryy samaa vanhaa markkinointisanomaa. Vastaantulevalla kaistalla on huomattavasti hiljaisempaa.

Meili on vielä organisaatioiden viestinnässä somea 'sosiaalisempi' media.